2019短視頻KOL年度報告

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2019年短視頻行業究竟呈現出了怎樣的發展特點,2020年又會有哪些新的趨勢呢?卡思數據推出《2019短視頻KOL年度報告》,旨在通過數據還原行業全貌,為短視頻從業者提供更加客觀、精確的指導。
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2020.01.17 10:23:07
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面臨漲粉困難的顏值類小哥哥、小姐姐們,不妨考慮“反向”拓寬內容邊界,更新人設建設。眾所周知,2019年增粉表現突出的有小姐姐說車,小哥哥專業講美妝,但在多數垂直內容領域,還未有破圈成功的頂流賬號,例如:男性X母嬰,女性X科技/奇幻,建議有此類困擾的機構加速往反差內容方向布局,以吸引用戶的關注。

2018年是短視頻行業大爆發的一年,在這一年中,短視頻迎來了里程碑式的升級,整個行業火熱向上。而今,自大爆發后,短視頻行業又走完了一年的歷程。放眼整個2019年,行業增長的速度雖然明顯放緩,但是行業內部的發展卻更加良性。甚至可以說,2019年呈現出的幾大趨勢,也是未來幾年行業發展的方向。

  那么2019年短視頻行業究竟呈現出了怎樣的發展特點,2020年又會有哪些新的趨勢呢?在對整個2019年KOL紅人行業的數據進行了深度研究后,卡思數據(ID:caasdata6)重磅推出了《2019短視頻KOL年度報告》,旨在通過數據還原行業全貌,為短視頻從業者提供更加客觀、精確的指導。從該報告中,我們可以看到:

  01 | 2019年內容增速放緩 增長秩序更為良性

  2019年,短視頻內容創作增速明顯放緩,但增長秩序更加良性。

  從各內容類型占比看:泛娛樂內容仍占主導地位,但同比去年已下滑10%以上(占比總內容體量的6成),降溫明顯。其他內容領域,泛生活類內容增長最快(增幅接近2位數),垂類次之。在各大垂直內容類型中,以時尚、美妝、汽車、運動等表現最好,這說明:用戶短視頻內容消費升級,從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現等多維訴求遷移。

  但卡思數據認為:雖然過簡、過載、同質化高的泛娛樂內容帶給了用戶審美疲勞,致使其在2019年下滑,但獲得輕松、娛樂仍是用戶觀看短視頻的核心動機,6成左右的份額占比將是泛娛樂內容(包括劇情/搞笑、小哥哥、小姐姐、才藝等內容形態)存在于短視頻平臺上的底限值。后來者若要存活下來,比拼的不僅是內容出品質量,還包括特色人設定位、精細化內容、粉絲運營和操盤流量的綜合能力。

  02 | 全網紅人總量增速放緩

  從全網紅人總量看,平均每月以1.4%的速率上漲,較去年明顯放緩。其中,粉絲量50w以上的活躍紅人保持高增長狀態。

  從紅人數量和卡思指數看:搞笑、小姐姐、小哥哥、音樂舞蹈4類別依然領跑,除此之外,隨著影視、綜藝紛紛將短視頻平臺作為其核心宣發平臺,以及各類影視剪輯/創意類賬號增多,影視娛樂類KOL也開啟了“瘋漲”模式,從行業下游升至中上游。與此同時,隨著人們興趣的多元,社區軍工,文化教育、運動健康類內容也明顯增多。

  03 | 紅人人設定位更為“聚焦”

  雖然內容類型走向多元,但從紅人自身人設定位看,卻更為“聚焦”。

  2019年,擁有多才藝、技能的“混搭”達人,占比下滑了6%,9成以上的達人都專注在一個領域之內。

  雖說:“多能”、“全能”達人擁有更廣泛“鏈接”用戶的機會,但卻會加重算法理解紅人內容類型的難度,從而導致推薦的用戶池混亂,反而不利于紅人粉絲增長和精粉沉淀,對于賬號長效發展十分不利。

  卡思數據建議:在紅人之上,附加“精”、“專”人設,比“多”更湊效;此外,建議垂直類別達人增加“娛樂”元素,讓專業內容生動化、趣味化,降低粉絲內容消費門檻以及紅人漲粉門檻。

  04 | 紅人光靠“顏值”難以取悅用戶

  相比2018年顏值類達人大行其道,2019年,光靠“顏值”已難取悅用戶。

  分析全網粉絲量10萬+的活躍紅人,卡思數據發現:僅有“顏”而沒有“技”、“藝”的紅人同比下降8%;其中,以抖音、快手平臺的變化最為明顯,降幅都達到了10%以上。

  卡思數據建議:面臨漲粉困難的顏值類小哥哥、小姐姐們,不妨考慮“反向”拓寬內容邊界,更新人設建設。眾所周知,2019年增粉表現突出的有小姐姐說車,小哥哥專業講美妝,但在多數垂直內容領域,還未有破圈成功的頂流賬號,例如:男性X母嬰,女性X科技/奇幻,建議有此類困擾的機構加速往反差內容方向布局,以吸引用戶的關注。

  05 | 紅人發布頻率降低

  從視頻發布頻次看:2019年短視頻行業粉絲10萬以上的紅人,平均視頻發布頻次為4.6個/周,同比去年微降2%,整體變化并不太大。

  從各粉絲量級的紅人視頻發布頻次看:以300萬以上高價值紅人,視頻發布頻率下降最多(下降24%),卡思數據顯示,2019年,各大平臺,越是粉絲量高,粉絲忠誠度高、且運營成熟的紅人,越是放慢了創作腳步,視頻更新頻率到了每兩天1條。

  分析認為:短視頻經歷了去年的內容爆炸期后,紅人數量、內容數量、視頻數量都已過剩,單純主打發布頻次來博“爆款”的概率下降。建議紅人還是回歸內容本質,優化內容出品。

  06 | “爆紅”概率降低

  從達人粉絲增長情況看:截至2019年年底,僅有33%的紅人處于增粉狀態,49%的紅人粉絲量基本持平,還有18%紅人處于“掉粉”狀態。

  而若把研究范疇鎖定在:2018年底粉絲量不足30萬,而2019年底粉絲量突破100萬的紅人身上,會發現:他們僅占比全行業紅人數量的1%,一夜“爆紅”的幾率愈發困難。

  從內容類型看:2019年,Vlog、知識、資訊類為最熱的內容領域,內容關注度猛增,超3成紅人,粉絲增長翻倍;而來自種草開箱、科技、影視、汽車、游戲5大類別的紅人,也有超2成紅人增粉處于翻倍的狀態,所以找準了內容賽道的他們,稱得上是短視頻內容創作表現中的高亮存在。

  07 | 2020年更多精、專內容領域將出現

  2020年,可以預見的是內容端更加百花齊放,更多精、專內容領域出現。

  從各內容類型增長空間看,卡思數據認為:專業知識類(如財經、科技、保險等)賬號,目前體量較小,隨著短視頻平臺加大對長視頻內容扶植以及用戶多元內容消費需要的背景下,有更大的躥紅機會;此外,內容特色明顯,專業性強、且聚焦某一垂直細分品類的種草、帶貨類賬號,仍大有可為。除此之外,一些極度細分的領域,雖人群基數小,但粘性高,變現潛力好,也有比較高的“出圈”空間。

  卡思數據認為:“種草、帶貨”類賬號從2018年火到現在,但目前熱賣的商品其實仍然很集中于少數領域,市場不光是對“他經濟”開發遠遠不夠,對于“她經濟”的供給面也相對狹窄,“買”、“賣”、“物”三方,可開拓的空間仍然很大。

  另外卡思還建議:2020年想要開啟“直播帶貨”,增加創收渠道的KOL們,建議跨界跨得不要太開,相比于明星,粉絲更多的是因為“專業”而選擇相信你,不要因為帶貨傷害了他們對你的期望。

  08 | 三個賽道不要輕易入局

  在分析完可以探索的內容領域外,卡思數據提醒創作者們,以下3個賽道已比較擁擠,如若不是籌劃滿滿,建議不要輕易入局。它們是:

  1、搞笑/劇情,音樂舞蹈,小哥哥,小姐姐類,爆紅機會縮小;

  2、時尚、情感、美妝類內容類型,火熱之中已處于“高限”。雖然,2019年該內容類型的些許紅人增粉明顯,但內部分化比較嚴重,有相當比例的紅人掉粉嚴重;

  3、母嬰、萌娃和手工創意類,2019年的增長相對比大熱類別弱,整個內容梯隊表現趨于穩定,若沒有更好的創意和人設方向,短時間內躥紅難度非常大。

  09 | 三大平臺各有千秋

  2019年,抖音內容類型發展更加多元,9成以上內容類別呈上升趨勢。從卡思指數看,汽車、美食和美妝等垂類內容環比增長超過4成,是平臺中提升最快的類別。

  再來看快手:快手紅人活躍程度不及抖音,但紅人類型也呈現多元化、垂直化趨勢。從卡思指數看:小哥哥超越搞笑類內容類型,成為快手平臺中最強的類別;而美食、萌寵類賬號的卡思指數增幅也較快(超2成),說明這兩類賬號無論是在粉絲量上,還是粉絲粘性、粉絲互動活躍上,都表現優秀,是為品牌商業合作的良好選擇。

  2019年,B站各類別內容類型卡思指數都在上漲,小眾且有特色的類別越發強勢。游戲超過鬼畜類,成為榜首類別。

  10 | 抖、快紅人帶貨情況

  最后,看一下抖、快紅人帶貨情況。可以看到:

  在抖音平臺,開設有商品櫥窗的紅人數量已超過5成。其中,粉絲量10-30w的尾部賬號占比最多(41%),從帶貨紅人發布視頻頻次看,較平臺紅人整體表現更“勤奮”,周發布視頻數量為3.9條。從帶貨紅人內容類型看,時尚美妝、種草開箱類紅人帶貨表現最好,前者單個紅人帶貨效率更高,后者整體帶貨力更強。

  在快手平臺,粉絲量過百萬的紅人,有超過9成開通了直播。但隨著粉絲量級下降,開通直播的紅人比例也下降。從直播頻次看,周播5場,單場直播時長2小時為平均狀態。

  從帶貨效果看,時尚穿搭、美食類KOL帶貨能力更優秀,帶貨商品銷量和銷售額都名列前茅。小哥哥相比小姐姐,帶貨能力更優。從帶貨品類看:個護美妝、生活日用、食品和服飾是為快手最暢銷商品品類。

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