請UP主數果粒、找王大陸跳廣場舞,美汁源就靠這樣贏得年輕人?
EllenFBIF食品飲料創新
2019.06.27
飲品
營銷
美汁源要搞“大”事!

炎炎夏季,正是眾多飲料新品酣暢鏖戰時。近期我們注意到,全球銷量最大的果汁品牌——可口可樂旗下美汁源升級新品,不僅更換了新的瓶身包裝,還換了新的品牌代言人王大陸。以“+更大果粒,更大歡喜”的口號,倡導年輕人輕松生活、不要想太多,在咀嚼大果粒的同時獲得更大歡喜。

圖片來源:美汁源官網

新品推出后,美汁源大動作頻頻,不愧為營銷界的老司機,“取悅”年輕人的套路多多,看完美汁源近期的一系列內容營銷,筆者不禁感嘆:可口可樂真的是太擅長傳遞快樂了!

美汁源是如何將新品的大果粒和大歡喜的理念,精準觸達并傳遞給日常焦慮的年輕一代呢?

本文將針對美汁源近期一系列的營銷內容做深入盤點,復盤可口可樂是如何觸達并與年輕人互動的! 

B站+抖音,突破圈層種草

在如今流量為王、信息碎片化的當代,品牌傳播要精準觸達消費者,必須在對的時間對的地方以對的方式才能成功。

直播帶貨王“李佳琦”的走紅成為今年種草文化的現象級事件。品牌商們也開始越來越意識到種草的重要性。

因此廣告風格一向歡樂多多的美汁源順勢而為,以B站和抖音為平臺,將種草引入營銷,突破圈層界限,與年輕人打成一片。

那么美汁源為什么選擇B站和抖音,在兩個平臺上做法又有何區別,效果怎樣呢?

B站作為彈幕視頻的鼻祖,2017年月活用戶就已達到7180萬,更重要的是其用戶中Z世代(1990-2009年出生)占比高達81.7%,其特色的彈幕和貼近年輕人的海量視頻使B站的互動性和二次創造的空間巨大。

在B站,美汁源通過與測評UP主“王咩阿”合作將新升級的果粒橙“大粒”宣傳得淋漓盡致。“王咩阿”曾經因為《過濾100瓶果粒橙》視頻受到粉絲諸多好評,播放量466萬。而對于這次新升級的果粒橙,他別出心裁地從消費者好奇心入手,制作了《嘗試把1瓶“新款果粒橙”過濾后,數一數有多少顆果粒》的視頻。其實這個問題也許很多年輕人小時候喝果粒橙也疑惑過吧。

圖片來源:嗶哩嗶哩王咩阿

在視頻中,彈幕漫天飛,UP主“王咩阿”把新舊果粒橙過濾后,將一粒粒果肉擺成圈圈放置在盤子中間,“王咩阿”一邊數果粒一邊和粉絲互動介紹新果粒橙的特點,最后盤子上擺滿了一粒粒的果肉,通過新舊版本的對比,直觀展示了新版果粒橙+更大果粒的產品升級特點。

圖片來源:嗶哩嗶哩王咩阿

視頻互動性強,評論區歡樂一片。網友爆笑留言,“老款果粒橙果粒數=程序猿的頭發數,新款果粒橙果粒數=正常人的頭發數。”通過視頻,不僅成功宣傳了品牌“大粒”賣點,更是勾起了無數年輕受眾對果粒橙的記憶,突破圈層與年輕人互動交流。

圖片來源:嗶哩嗶哩王咩阿

而在抖音上,美汁源有不同的玩法。雖然同樣是年輕人的聚集地,但抖音的定位是音樂短視頻社區。抖音上傳播和分享的方式主要是通過有節奏的視頻,內容以舞蹈和創意生活為主。

因此,圍繞大粒大歡喜中的核心點“大”和“歡”,美汁源在抖音上發起#大大舞多歡喜挑戰賽。

圖片來源:美汁源官方抖音

微博粉絲數1128萬、被譽為少女收割機的新代言人王大陸與大媽們著橙色服裝,在空曠的廣場跳起了歡脫的大大舞。明星效應加魔性舞蹈達到洗腦歡喜的雙重傳播效果。

圖片來源:美汁源官方微博

挑戰賽發起引起很多年輕人跟著王大陸歡快尬舞,二次創造,上線后共累計22.3億播放量,官方視頻24.8萬點贊量。

除此之外,美汁源聯合多個美食、情感和原創漫畫博主,從不同粉絲群體全方位深入集中種草。

病毒化視頻營銷,賣萌吸睛戳中年輕人童心

品牌抽獎活動是吸引眼球的一種常見手段。

美汁源抽獎也不走尋常路,官博在四月初發起#尋找“大”人物#抽獎活動,名字中含有“大”字的點贊前三名,將獲得全年份的美汁源飲料+橙意滿滿金吊墜。

圖片來源:美汁源官方微博

你以為這樣就完了嗎?

當然不止。針對二次元圈層年輕受眾,美汁源將大果粒化身為“橙子炸彈”,借鑒經典電影橋段,制作了“果然大人物”系列視頻,一共三支,膨脹了的蠢萌果粒炸彈,在不同場景下登場,展現品牌不斷努力讓果粒橙更好喝,果粒更大的核心賣點在年輕人腦海得到強化。

今年大偵探皮卡丘熱播后,#皮卡丘賣萌賺900億美元#登上微博熱搜。動畫的傳播形式在年輕人里越來越“吃香”。

通過三組動畫視頻和抽獎結合,達到病毒化視頻營銷,將升級果粒橙的“大粒”更廣泛的傳播到年輕群體,給他/她們帶來大大歡喜。

線下歡喜磁鐵,拉近品牌距離

如今,線上線下整合營銷成為主流,每天在日常生活場景耳濡目見能夠增強品牌的存在感,拉近消費者與品牌的距離。

美汁源線下在上海青島廣州深圳四城地鐵投放了創意歡喜磁鐵,意為“把歡喜帶回家”。

洞察到城市青年上下班早高峰和晚高峰的時候在擁擠熙攘的人群穿梭,總有疲憊和消極的情緒上心頭。

圖片來源:美汁源官方微博

美汁源以瓶身為核心在周圍放置一圈圈的瓶形歡喜磁鐵,上面寫著各不相同的暖心話語,人們可以免費領取,為他們帶去陽光和歡喜。

圖片來源:美汁源官方微博

創意歡喜磁鐵在給大家帶去溫暖歡喜的同時也引得路人拍照合影分享在各大社交平臺。

有溫度的營銷才能讓品牌走進消費者心里。

除了地鐵,美汁源在濟南綠地大屏上也投放了大果粒視頻。綠地大屏亮麗的燈光和刺入天空的高樓再次突出果粒升級。

圖片來源:美汁源官方微博

合作餓了么玩出新套路,創意派樣提升用戶體驗

果粒橙曾被網友笑稱是火鍋伴侶,作為即飲果汁,外賣也是一個重要的用戶體驗通道。

美汁源攜手餓了么推出“粒”即歡喜套裝,包含果粒橙+粒即歡喜簽+歡喜粒粒膜。

圖片來源:美汁源官方微博

這個歡喜粒粒膜是什么呢?其實是一個“泡泡膜”,捏泡泡膜可以釋放壓力,配上歡喜簽讓用戶開懷一樂。此外,捏泡泡膜還能模擬果粒橙升級大果粒后爆漿的口感。不得不感嘆美汁源為了給用戶帶來歡喜真是花大“粒”氣。

切入戀愛、工作、生活等細分場景,共情內容喚起年輕人的共鳴

既然是針對年輕人的品牌升級,美汁源自然要與年輕人“同甘苦”,除了樂其所樂,還要憂其所憂。

年輕人,特別是大都市漂泊的年輕人,焦慮和不安是最大的痛點。

美汁源細分切入年輕人常見的戀愛、工作兩個場景,制作兩個TVC視頻,王大陸的夸張逗樂表演,很好的詮釋了在戀愛、工作以及生活中如履薄冰的年輕人每天滿滿的壓力,引起了強烈的共鳴。

視頻以戀愛中的男生面對女友的禮物想太多、工作中的職場新人面對領導的問詢想太多這兩個情景,鼓勵年輕人拋棄不必要的憂慮,喝大粒果粒橙,盡情享受帶來的大歡喜,大膽向前。

毫無偶像包袱的王大陸在視頻中陽光的咧嘴一笑的確為品牌贏得不少年輕人好感。

結語

僅僅是“大粒大歡喜”這么一個簡單的品牌概念,被美汁源從線上各大社交平臺種草到蠢萌動畫病毒式視頻營銷,從抖音的明星魔性舞蹈到線下地鐵大屏齊助力,從暖心歡喜貼到餓了么歡喜簽和歡喜泡泡膜解壓,抓住當代年輕人戀愛、工作生活痛點走進他們的內心撫慰焦慮帶來歡喜,不可謂不苦心孤詣。

信息鋪天蓋地的時候,也許像美汁源一樣,簡簡單單圍繞核心賣點“大粒”,眼耳口鼻線上線下全方位發力,更能博得觀眾抿嘴一笑。

 

來源:FBIF食品飲料創新(ID:FoodInnovation),作者:Ellen,編輯:Anna HU

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