“女種草,男代言”,揭秘618明星帶貨秘密
第一財經商業數據中心原創
2019.06.25
618
新零售
今年618明星帶貨效果甚至已經反超傳統的代言模式。

如今提到“種草”,大家第一時間想到的不僅僅是李佳琦的“OMG”,可能還有在小紅書上賣力吆喝的林允,或者是在綜藝里帶火大辣片的闞清子和穎兒。在最近幾個月,李湘等明星更是走進淘寶直播間。明星“種草”的時代,已經徹底開始。在剛剛過去的618中,明星們的“種草”和“帶貨”情況又如何呢?

近期,第一財經商業數據中心(CBNData)星數發布“618明星帶貨人氣榜”,對近800位明星在今年“618”年中大促期間,在“種草核心區”——美妝、個人護理和休閑食品三大領域的消費影響力進行分析。

通過榜單我們發現,今年618期間明星們“種草力”驚人,帶貨效果甚至已經反超傳統的代言模式。同時,不管是在女性消費者眾多的美妝個護領域,還是性別相對平均的休閑食品,都出現了“女靠種草,男靠代言”的帶貨趨勢。 

美妝榜:小紅書“種草博主”們帶貨力驚人

 

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本次美妝榜的冠軍被1996年出生的“星女郎”林允收入囊中。從數據來看,幫助她奪冠的,正是其在小紅書平臺分享推薦的美妝蛋、雙眼皮貼等美妝產品。

林允同款美妝蛋 來源:淘寶

作為小紅書上最活躍的明星之一,林允從入駐平臺至截稿日一共發布筆記271篇,其中大多是她親身示范,并耐心講解的“好物推薦”。而且與大談“碎鉆不值錢”的貴婦人設張雨綺不同,林允“種草”的產品都非常親民。據不完全統計,林允推薦過的各種平價護膚美妝品,例如美寶蓮橡皮擦遮瑕、火烈鳥睫毛膠、N°7冰淇淋面膜等,都是100元左右的價格,泰國海藻面膜、國產面膜等價格也僅在40元左右,深受年輕人喜愛。

截止發稿日,林允一共在小紅書發布了242篇筆記,收獲了1022萬的粉絲

除了林允之外,在本次“618明星帶貨人氣榜”美妝榜上排名第二的吳昕、排名第五的戚薇和排名第八的歐陽娜娜,也都是依靠她們在小紅書平臺長期“種草”積累的影響力,在今年618中成為“帶貨女王”。

個護榜:男明星代言坐擁強大粉絲號召力

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雖然本次618個人護理榜單上,吳昕、戚薇、林允、范冰冰、歐陽娜娜組成的“種草天團”依然強勢占據榜單前五,但與此同時,一批年輕的男明星,依靠著強大的粉絲號召力,在“618”期間為品牌帶來了不俗銷量。

與女明星親力親為種草推薦不同,男明星與護膚品的合作主要以代言模式為主。

在許多粉絲心目中,品牌代言意味著自家偶像的商業價值得到認可,官宣之后,自家偶像和品牌就“鎖”了,從此便榮辱與共。品牌銷量什么的,當然包在粉絲身上。

品牌們為了充分發揮男明星們的粉絲號召力,也下了不少功夫。以去年7月份簽下張藝興為品牌代言人的春夏為例,這個剛成立2年的品牌,號稱是國內第一個目標群體為“Z世代“的護膚品。2018年簽下張藝興之后就在其廣大粉絲中打響了品牌知名度,通過促銷活動在其天貓旗艦店開業首日取得了不錯的銷量。隨后的一年多時間里,春夏持續保持著與張藝興粉絲之間的密切互動,以發布會門票、生日當天點亮地標等方式號召粉絲購買產品,最終實現了品牌從無到有的突破。本次618個人護理榜單,張藝興以排名第六的不俗成績,正式宣告了春夏品牌營銷路線的成功。

時不時發一波代言人私房美照,是品牌圈粉的常用“套路”

護膚品聯手男明星,走粉絲營銷路線的例子還有很多,例如本次“618明星帶貨人氣榜”個護榜單排名第七的朱一龍x歐舒丹、第12的朱正廷x美膚寶、第13的王俊凱x安熱沙…一個個品牌令人眼紅的618銷量,背后都是粉絲們真金白銀的打call。

歐舒丹天貓旗艦店的買家評論,寫滿了代言人粉絲沉甸甸的愛
對于王俊凱粉絲來說,百萬轉發不是難事
代言人從寧靜變為朱正廷后,美膚寶收獲了一波年輕用戶

休閑食品榜單:“吃貨”人設也有性別差異?

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和美妝、個護的榜單一樣,在“618明星帶貨人氣榜”的休閑食品榜單中,依舊呈現了“女靠種草,男靠代言”的趨勢。在榜單Top10中,靠著“種草”上榜的明星多達6位,而且以女性居多,而男明星則繼續扛起代言大旗。

除了“帶貨”的方式不同,男女明星帶貨的類型也有明顯的差異。女明星們扎堆帶起了健康的麥片。在榜單上排名第1的關曉彤,排名第5的歐陽娜娜,還有排名第7的劉濤,都是依靠在小紅書平臺和影視綜藝中帶火的麥片產品收獲的好排名。

直接把關曉彤本尊放到主頁的品牌店鋪
安利早餐麥片的歐陽娜娜
《歡樂頌》里安迪在線試吃weetabix麥片

而到了男明星這里,則成了奶制品的天堂,例如排名第三的朱一龍牽手味全優酪乳、排名第六的劉昊然與莫斯利安,以及排名第十四位的張藝興與蒙牛純甄…

這里不得不表揚一下熟悉粉絲操作的味全,官微不僅在官宣當天,特意選擇了凌晨4:16(朱一龍生日)的時間節點進行發布,第一時間贏得粉絲好感,更是在隨后的日更中,送花、福利、粉絲互動一個不落,傳播力度更上一層樓。在品牌不懈努力下,截至發稿日,#味全朱一龍#的話題創造了高達13.3億的閱讀量,以及1201萬的討論量,該超話更是多次登上微博美食類超話榜首。618期間,味全在其微博推出“銷量達標,解鎖朱一龍壁紙”的活動,短短一天時間內賣出14160件酸奶,粉絲們涌向評論區亮出訂單截圖,不少人還抱怨手慢搶不到貨。 味全這一波“耿直”的促銷也能收獲粉絲心甘情愿的打call,星數君表示瑞斯拜。

1萬4件的銷量,粉絲用一天就完成了
618期間,一直刷新著粉絲“成績單”的味全官微

一頓對比下來星數君發現,“種草”模式雖然來勢洶洶,但代言人并未失去魅力,兩種模式各有千秋。對于618這樣的大促節點來說,明星“種草”的效果固然強勁,但是功夫在平時,需要品牌長期耕耘。雖然在直接帶貨效果方面,代言模式今年相對于“種草”稍稍落后,但粉絲們的消費力不容忽視,依然值得品牌重點發力。在618此類的大促節點下,品牌若是想要在短時間內,借明星之力大賣一波,不妨向文中的成功例子學習,多做精細化營銷,積極持久互動,就能充分發揮代言人在大促期間的“帶貨力”。

 

本文封面圖來源:林允Jelly微博

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