明星集體下場帶貨,“李佳琦”們怎么辦?
輿情官金牌輿情官
2019.06.26
明星
網紅
明星紛紛來搶流量,網紅的“危”還是“機”?

在vlog事無巨細地展露自己的生活,在小紅書“掏心掏肺”地介紹某樣心水之物。 在淘寶賣力地直播吆喝,在抖音奮力地搞怪。

如今的明星除了他們本職身份之外,爭相入駐各個平臺“重塑自我”,與網紅、與大v們搶流量,明星與網紅之間的距離在不斷拉近縮短的同時,彼此之間的流量爭奪硝煙四起。

在各大平臺的表現

輿情官將“網紅”明星聚集的地方整理如下。小紅書平臺:自18年初,小紅書平臺就陸陸續續出現了明星的影子,從一開始的林允,到帶貨女王范冰冰,以及隨之而來的《創造101》《偶像練習生》中的人氣愛豆,一個以記錄生活為主的平臺,頓時成了明星愛豆的天下。也正是因為明星的入駐,18年底小紅書的用戶量是一年前的五倍之多(數據來源于蟬大師)。由此可見,明星的出現讓小紅書平臺進入了快速增長的階段。

而平臺同樣反哺明星,根據紅析2018小紅書TOP100影響力者排行榜顯示,排名前三的分別是范冰冰、張韶涵、林允,三位人氣明星美妝博主人設坐實的同時,也為自己帶來了巨大的商業利益。

抖音平臺:根據6月17-6月23日,飛瓜數據所列的綜合排名來看,排名前十的kol中,明星占據兩位,其中,陳赫排名第一,擁有5478.3w的粉絲量,平均點贊量在25.2w。另一位排名第六的羅志祥,緊隨美妝屆的頂級流量李佳琪之后,平均點贊量在21.2w,而美妝屆的頂級流量李佳琪的粉絲量在2581.3w,平均點贊量在30.3w。

(飛瓜數據)

而就粉絲數量來看, 迪麗熱巴遙遙領先。

而在最近一周綜合排名前五的kol中,粉絲量基本都是2000w+。在粉絲量方面,明星和kol的差距并不是很大。

淘寶平臺:本是素人以及山寨明星聚集地的淘寶直播,也受到了明星入駐的沖擊。在今年開年淘寶直播就推出了明星直播周,而在第一輯中,孔垂楠、劉璇、高露、蘇青、賴雨濛以及蔣夢婕等為淘寶直播造勢。汪東城和林更新也為某品牌做了淘寶直播,看到明星賣力吆喝的樣子,真的有點一言難盡。

淘寶直播負責人趙圓圓也直言當明星加入電商,對于淘寶直播來說是聲量與銷量的共贏。

明星搶流量的關鍵要素,內容為王、人設”下沉“ 變現能力

雖然目前的網紅帶來的是流量增量和訂單增量,但是這并不絕對,畢竟很多用戶對于網紅的關注重點仍然是娛樂性。因此,對于社交平臺而言,網紅的存在絕不僅僅是簡單的帶貨,而是更加有價值的內容輸出。

明星在內容輸出方面則擁有更好的條件和資源。實際上,明星產出的短視頻也與其他網紅有較大差異。縱觀明星在社交平臺上的內容,我們會發現這些內容的具有一定的不可復制性。

羅志祥的抖音主要是以沙雕搞笑為主,羅志祥的抖音小視頻自發性較強,搞笑也并不是簡單的依靠濾鏡和效仿,而是由其個人特點。

王祖藍抖音的內容則是在搞笑的同時,表達了自己對老婆的愛,搞笑與秀恩愛讓王祖藍的抖音別具特色。

除了明星自發經營平臺之外,抖音平臺也在去年年底推出了明星PD計劃,打造平臺與明星共生的內容生態。平臺與明星之間的聯合,拓寬了明星短視頻的涉獵范圍,更加多元化的內容,深化了明星個人價值的同時,也帶動了平臺的進一步發展。

除了在內容上關注差異化、和多元化之外,明星在平臺上的“人設”也有呈現出一個”下沉“的態勢,以更接地氣的方式貼近平臺和粉絲喜好,明星成為kol絕對不是單純的”放飛自我“那么簡單。

像小紅書這樣針對性較強的平臺,對明星個人與平臺配適度的要求也更高。眾多明星在小紅書上的分享確實可以算得上是干貨滿滿。和微博上精修官方圖不一樣的是,小紅書中明星以看似“平民化”的角度展示自己的美妝日常,與粉絲近距離接觸和高頻互動,讓明星具備了kol的性質。

明星自帶的粉絲流量,成為了平臺為明星入駐提供便利的一大原因,平臺資源傾斜的背后是網紅流量見頂之下,明星變現能力的凸顯。

明星≈kol 明星本人、網紅、平臺怎么看

越來越多的明星入駐平臺,就導致這樣一種聲音的出現“明星變成kol是否是自貶身份的表現?”但對于明星來說,多渠道的自我營銷成為了應對娛樂圈加速迭代的必要手段。利用平臺增加聲量,穩固人氣的同時,挖掘自己潛在的商業價值不過是一件一舉多得的事情。

社交平臺的發展讓其成為了新的掘金地,明星變成kol也并不是自貶身份,雙贏并不是什么壞事情。據業內人士透露,真正能賺錢的“網紅”只有10%~20%的頭部群體。這也就意味著普通網紅與頭部kol之間的距離在不斷擴大,而明星的出現對于大部分的普通網紅而言無疑是一次重創。

雖然對網紅個人而言這種情況并不樂觀,但是對于網紅產業而言則有一定積極意義。明星的出現加速了平臺網紅的迭代,在網紅經濟面臨瓶頸的今天,網紅產業想要進一步發展就要更加關注網紅的質量,用更大的平臺聲量獲得穩定的變現。

對于平臺方而言,則是以積極的姿態尋求與明星的聯合。明星平臺入駐大開綠燈,推出明星計劃,我們能夠看到平臺資源對于明星方的傾斜。而這種傾斜的背后是看到了明星潛在的變現價值,網紅經濟進入下半場,也迫使平臺方轉變關注重點。

遙想前幾年大火的小咖秀。對嘴、翻拍,一哄而上,最后的結果,不過就是慢慢淡出大眾的視野。隨著渠道的愈發多元,明星與kol之間的界限也一定會越來越模糊,而更大利益的謀取一定是明星、kol、平臺三方面互相借力的結果。對于林林種種的社交平臺,重要的不是明星與kol誰更高貴,而是誰更容易帶來流量,更能戳中用戶的心。

 

 

本文封面圖來源:Dear-迪麗熱巴微博

本文轉載自金牌輿情官(ID:jinpaiyuqingguan),版權歸金牌輿情官所有,未經許可不得轉載或翻譯。

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