醫美也玩拼團?拼多多入局變美生意

如若“醫美界拼多多”的高地已被先到者占領,作為“正主”的拼多多下場后還有無突圍可能?

曹倩36氪3月3日
  • 美妝個護

總有樂意為自己打上“XX界拼多多”標簽的玩家,醫美行業也不例外,但如今,拼多多這位“正主”下場了。

36氪近期發現,拼多多萬人團活動頁面出現了光子嫩膚醫美項目,單次標價146元。36氪隨后搜索“瘦臉針”、“玻尿酸”、“面部除皺”等關鍵詞發現,諸如“aist愛思特醫療美容醫院”、“美唄”、“醫美咖醫療美容”、“長沙美萊”、“拼健康”等品牌旗艦店已入駐到拼多多平臺。

圖一:光子嫩膚萬人團;圖二:愛思特醫院主頁;圖三:愛思特品牌授權書;圖四:愛思特經營證照

以“aist愛思特醫療美容醫院”為例,消費者在該店鋪選擇項目下單后,將獲得一張電子兌換碼,按預約時間到院出示兌換碼即可消費。該醫院在拼多多平臺提供的醫美項目包括面部除皺、瘦臉針、韓式雙眼皮等,均可以拼團形式成單,拼團價分別為380元、512元以及912元。

這個新玩家有點“老”

入駐拼多多平臺的幾家醫美機構旗艦店,大多上傳了品牌授權書和經營證照。企查查顯示,這些企業品牌均為擁有一定實力的醫學美容醫院連鎖集團或醫美咨詢在線服務平臺,在全國多地設有分院。

根據“aist愛思特醫療美容醫院”上傳的旗艦店開店授權書,店鋪授權期為2019年7月7日至2022年10月5日,該醫院總公司承諾授權期內不在拼多多平臺開設“aist愛思特”品牌旗艦店,亦不再授權其他公司在拼多多開設品牌旗艦店。

從授權期來看,拼多多至少在去年7月份就上線了醫美服務,至今已有過半年之久。不過除了美唄一家店鋪成單量較高(拼多多萬人團活動店鋪),全店達到6587件,其中爆款項目“變美體驗套餐”拼成3283件、瘦臉針拼成534件、玻尿酸拼成424件,其他幾家旗艦店單個項目的成單量多在個位數,整店成單量表現為長沙美萊27件、愛思特12件、拼健康1件,醫美咖醫療美容因入駐時間較短暫未成單。

拼多多這個新玩家顯然還沒闖出一片天,不過對醫美行業而言,拼多多可不算“陌生人”。拼多多對醫美行業的影響是潛移默化的,已有玩家想要率先搶下“醫美界拼多多”這塊高地。

美美咖美業是一家嚴選精品醫美電商,于2019年下半年成立新電商平臺“悅拼悅美”,開始進攻會員制社交電商領域。悅拼悅美聚焦線下美業服務領域,以“社交+會員+拼團”的方式提供泛醫美相關服務,玩法與拼多多類似;從價格來看,一次透明質酸填充的價格僅為299元也相當白菜。美美咖大方承認,要將悅拼悅美打造成醫美行業的拼多多。

成為又一個拼多多,美美咖的野心自然不會小。根據醫美視界報道,悅拼悅美預計在未來3-5年內年交易額突破數十億元,注冊用戶達數千萬,嚴選連鎖醫院入駐達數百余家。不只是醫美服務,美美咖還在開辟線上商城,擴充大牌口紅、香水、面膜等美業SKU,同樣主打低價。

如若“醫美界拼多多”的高地已被先到者占領,作為“正主”的拼多多下場后還有無突出重圍的可能?目前來看,拼多多平臺的醫美旗艦店除了拼團模式較為新穎,其他與各家醫美平臺均無太大差距。

拼多多的新戰場

醫美行業并不缺少大玩家。

在才翻頁的2019年,新氧于上半年打響互聯網醫美上市第一炮后,醫美國際緊接著在納斯達克證券交易所敲響上市之鐘。新氧是互聯網醫美平臺,醫美國際則是擁有自己醫療團隊的線下美容醫療服務機構。

移動互聯網讓這個賽道更多一抹硝煙味。因信息不對稱、機制不透明,醫美行業向來被稱為暴利行業,醫美機構走向O2O互聯網化尋求的是獲得更多線上流量、拓寬獲客渠道;市場逐漸透明化后,消費者也能從價格、資質等多個維度考量而后找到自己中意的醫美機構。

顏值經濟當道,這樣的好生意互聯網巨頭們自然不會錯過,美團、阿里健康、百度已在賽道內摸索多時。與垂直平臺新氧、更美不同,阿里健康與美團側重瘦臉針、水光針、玻尿酸等輕量級醫美產品服務,百度檸檬愛美則是一個提供搜索導流+獨立APP雙通道的數據服務平臺。

從模式上來說,拼多多與美團、阿里更為相似,同樣走的O2O推薦消費,同時客單價也更低。新氧CEO金星曾告訴36氪,美團與新氧面向的用戶群差異較大,美團平均客單價只有新氧1/6。而據AI觀察報觀察,天貓醫美幾家大型旗艦店的全品類頭部客單不會超過600。

在電商做醫美這條路上,拼多多不會孤單,但拼多多當下面臨的首要問題可能是先解決產品同質化,然后讓自己的產品價格更有競爭力——入駐拼多多的幾家醫美機構,也在美團、阿里健康、新氧等平臺設有旗艦店。

單位:元;因各地物價水平和經營成本不同,同一產品在不同地區價格有所差異

36氪選取拼多多平臺幾家旗艦店的熱門產品,同其他平臺做了對比。

對比發現,美團針對部分商品給予了新客立減優惠,同時商家也給出較大幅度讓利,價格優勢較大,不過這些活動只在一定時間內有效,過期后恢復原價;客單價更高的新氧與三家平臺重合SKU較少;天貓醫美與拼多多SKU重合度最高,價格表現中規中矩。

值得注意的是,以低價著稱的拼多多,在醫美產品上鮮少商家優惠,官方補貼也略少;除美唄一家在拼多多平臺獲得不錯訂單量的品牌店外,其余所列商品即使是拼團價,較其他三家也無較大價格優勢。

醫美機構是流量的狂熱追逐者,對于他們而言平臺越多越好,誰能給到更多流量誰就是最優解;很難讓一家機構獨家入駐某平臺,尤其是體量巨大的頭部機構。

因而對于拼多多而言,招徠更多機構入駐可能比簽獨來得更實際,同時還得想辦法給到他們夢寐以求的流量,并以此為籌碼拿到讓利價。至少從這半年來的嘗試來看,大部分入駐旗艦店還暫未嘗到拼多多的流量紅利。

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